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Initiation au Marketing
Fiche de revision condensee — exam-ready
1. Concepts fondamentaux
- Marketing = identifier et satisfaire les besoins du consommateur de maniere rentable
- CLV (Customer Lifetime Value) =
marge x frequence x duree - 3 dimensions: etat d'esprit (orientation client) · organisation (demarche structuree) · techniques (etudes, mix)
- Demarche marketing (4 etapes): Analyse → Reflexion strategique → Decisions operationnelles (4P) → Controle
- SCP: Segmentation → Ciblage → Positionnement
2. Le marche
4 points de vue
- Offreur · Demandeur · Produit · Lieu d'echange
3 approches du marche
- Quantitative : mesurer (volume, valeur, parts de marche)
- Systemique : comprendre les acteurs et interactions
- Strategique : positionner l'offre (concurrence, substituts)
6 acteurs du marche
- Clients · Concurrents · Fournisseurs · Distributeurs · Prescripteurs · Regulateurs
NCR / NCA
- NCR (non-consommateurs relatifs) = ne consomment pas encore, mais pourraient
- NCA (non-consommateurs absolus) = ne consommeront jamais
Indicateurs cles
| Indicateur | Formule |
|---|---|
| CA | Prix x Quantites vendues |
| PDM volume | Ventes entreprise / Ventes totales marche x 100 |
| PDM valeur | CA entreprise / CA total marche x 100 |
| Taux de penetration | Clients actuels / Marche potentiel x 100 |
3. Le consommateur
4 facteurs d'influence
- Individuels : motivations, freins, personnalite, experience
- Environnementaux : culture, classe sociale, groupes de reference, famille
- Situationnels : lieu, moment, contexte d'achat
- Stimuli marketing : produit, prix, pub, promotion
5 etapes du processus d'achat
- 1. Reconnaissance du besoin → 2. Recherche d'information → 3. Evaluation des alternatives → 4. Decision d'achat → 5. Comportement post-achat
7 types d'achat
- Routinier · Reflechi · Impulsif · Compulsif · Nouveau · De groupe · Influence
7 profils de consommateurs
| Nom | % | Sexe | Age | Caracteristique cle |
|---|---|---|---|---|
| Militant | 21 % | H/F | Tout age | Engage, convictions fortes |
| Laborieux | 18 % | H/F | 30-60 | Prix bas, fonctionnel |
| Rigoriste | 16 % | H/F | 40+ | Ordre, tradition, qualite |
| Materialiste | 14 % | H/F | Tout age | Statut, marques, possession |
| Egocentre | 13 % | M maj. | 18-35 | Plaisir immediat, impulsif |
| Activiste | 11 % | H/F | 25-45 | Dynamique, ouvert, curieux |
| Decale | 7 % | H/F | 18-30 | Marginal, anti-conformiste |
4. Strategie marketing (SCP)
Segmentation — 4 criteres
- Geographiques : region, climat, taille ville
- Socio-demographiques : age, sexe, revenu, CSP
- Psychographiques : style de vie, personnalite, valeurs
- Comportementaux : frequence, fidelite, avantages recherches
Ciblage — 3 strategies
- Indifferencie : meme offre pour tout le marche
- Differencie : offre adaptee par segment
- Concentre : un seul segment (niche)
Positionnement — 4 qualites
- Simple · Credible · Attractif · Distinctif
5. Les 4P — Marketing Mix
| P | Points cles |
|---|---|
| Produit | 3 dimensions : generique, attendu, augmente Cycle de vie : Lancement → Croissance → Maturite → Declin Gamme : largeur (nb lignes) · profondeur (nb variantes/ligne) Packaging : fonctions technique + communication Marque : notoriete, image, capital marque |
| Prix | 3 methodes : par les couts, par la demande, par la concurrence Ecremage : prix eleve → image premium Penetration : prix bas → volume rapide Prix psychologique : seuil percu par le consommateur (ni trop cher, ni trop bas) |
| Distribution | 3 degres : Intensive (partout) · Selective (criteres) · Exclusive (rares points de vente) Circuit direct : producteur → consommateur Circuit court : producteur → detaillant → consommateur Circuit long: producteur → grossiste → detaillant → consommateur |
| Communication | 3 objectifs : Cognitif (faire connaitre) · Affectif (faire aimer) · Comportemental (faire agir) 5 medias : TV, radio, presse, affichage, digital Copy-strategie : promesse + preuve + benefice + ton |
6. PESTEL — Macro-environnement
| Dimension | Exemple marketing |
|---|---|
| Politique | Reglementation publicite, politique commerciale, subventions |
| Economique | Pouvoir d'achat, taux de change, inflation |
| Socioculturel | Tendances conso, demographie, modes de vie |
| Technologique | E-commerce, IA, big data, CRM |
| Ecologique | Normes environnementales, eco-conception, RSE |
| Legal | RGPD, droit de la consommation, normes produit |
